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“6·18”电商大促诞生哪些新特点?

相比往年“6·18”,今年的大促中,无论是京东还是其他企业,都做出了一些新的努力。无论是顺应市场还是初尝创新,这些特点或许将成为电商未来的发展新趋势。
发布时间:2015-06-30 00:47:25        来源:        作者:

伴随着近几年来最大规模的声势,今年“6·18”大促逐渐进入尾声。善于造节的电商企业们,通过京东诞生日这个契机,经过三年竞争,终于在“双11”后,将“6·18”前后一个月左右的时间,打造成上半年属于电商们的“大促季”。相比往年“6·18”,今年的大促中,无论是京东还是其他企业,都做出了一些新的努力。无论是顺应市场还是初尝创新,这些特点或许将成为电商未来的发展新趋势。
 

  特点一 六月网购季基本成形
 

  在6月18日京东大促最高潮之前,其实各个品类、各种形式的促销已持续了18天的时间。
 

  作为原本的京东诞生日,随着其在行业内不断成长,也让本应是一场简单的店庆活动,在近两三年其他电商企业们不断的跟进下,“6·18”逐渐成为“双11”外,属于电商领域上半年的“网购促销季”。
 

  今年京东对“6·18”的线上营销是从5月底开始的,宣传口号沿用了去年的“618 Party On”。从6月11日开始,一款与去年阿里巴巴颇为神似的“星系图”HTML5页面上线,在这个模拟星系中,除京东外,还有包括GAP、蒙牛、联想在内的8个品牌也依次在自己的社交媒体上开始配合京东进行“6·18”营销。
 

  有意思的是,对于各大电商企业来说,一到促销竞争时节,相互广告语之间的揶揄必不可少。这一次率先发起挑衅的,却是京东的竞争对手天猫。6月16日,天猫联合9万家品牌旗舰店,打出“品牌自营,拒绝翻新”的各类广告,“正面回应及警示其他电商平台的‘翻新’行为”。从月初就开始此起彼伏的营销,也让消费者感觉到从6月一开始,电商企业间的促销季就已经拉开。
 

  不过京东的竞争对手随时间推进也在发生变化,在“6·18”之后的晒战果比拼中,京东的竞争对手则从一开始的天猫,换为另一大竞争对手苏宁易购。据京东披露的数据显示,2015年“6·18”店庆大促期间,京东再度刷新销售记录,6月18日当日下单量超过1500万单,相比去年同期增长超过100%。其中,移动端订单量占比超过60%。服装鞋帽类在所有品类商品的下单量中位居第一;京东闪购也迎来大幅增长,订单量是去年同期的30倍。同时,手机、家电和智能产品的热销、全球购的火热及“京东到家”O2O等新业务的狂欢也成为今年“6·18”的鲜明亮点。
 

  另一方苏宁易购也不示弱。据其发布的数据显示,苏宁易购在“6·18”期间订单量同比增长426%,门店同比增长353%,创造本次“6·18”电商大战的最强增速记录。其中,移动端订单量占比57%,也从侧面体现出苏宁O2O战略的成功落地转型。流量方面,苏宁易购同比17日增幅285.35%,自称力压其他两家占据行业TOP1。
 

  京东、天猫、苏宁易购等电商企业在“6·18”前后的种种营销,也让消费者感到6月将形成一个“电商大促月”。
 

  特点二 促销手段屡屡创新
 

  据艾瑞发布数据显示,京东在今年“6·18”流量在电商平台总流量中占比增长至31.8%,高出去年10%。不过其竞争对手天猫跟苏宁易购同样出现了增长,其中天猫平台在“6·18”当天流量占比从去年的18.6%增长到23.4%,苏宁易购则较平时翻了一倍。唯一有所下降的是淘宝网,其流量则由去年的53.7%下降到37.7%,下降幅度将近20%。
 

  这样的数据也表明,“6·18”并不能说是京东一家的秀场。苏宁易购、国美在线、唯品会等太多电商企业加入促销大军。而且今年的大促形式,也从简单粗暴的价格战慢慢走向各现所能的服务比拼。
 

  在前期促销比拼阶段,此次大促主要以发红包等形式为主,如京东与微信和手机QQ合作,不仅在自己的手机客户端发送20亿元红包,在京东微信购物、京东手机QQ购物也有大量红包和礼包派送。其他电商企业也是如此,去年京东的主要对手国美在线今年针对冰箱、洗衣机、彩电、空调等家电品类推出32亿元专用现金券,以及全场最高减2000元等活动,甚至推出承诺全网价高赔500元等活动;天猫商城主要以低折扣、满减神券为主;苏宁易购则陆续送出10亿元优惠红包,在6月17~22日还有全场低至5折优惠,部分品类买二付一等活动。
 

  在这些活动成功吸引消费者眼光后,电商们则开始拼出自己的其他水平。京东支付此次在“6·18”期间已承接京东电商体系80%的在线交易以及所有线下货到付款交易。此外,京东支付已能支持京东集团旗下多个业务形态,京东众筹、京东到家以及全球购等业务都已顺利接入京东支付,让用户在轻松购物的同时享有更安全便捷的支付体验。已经覆盖北京与上海城区的“京东到家”O2O服务也成为今年“6·18”的新生力量。“超市全场6.18折、6.18元的疯狂秒杀,也让很多线下消费者参与到“6·18”的狂欢中。据统计,6月18日当天,京东到家订单金额达到平日的5倍,达到服务上线三个月来的新高。
 

  苏宁易购在此期间则在手机、电脑、数码相机等品类也打出具有竞争力的价格牌。比如6.18元的充电宝、61.8元的相机、618元的国际大牌耳机。而苏宁闪拍参拍人数也超过100万,用户点击“出价”参拍的次数超过270万人次。其中,价值百万元的珂兰钻石无底价闪拍专场吸引3万多网友围观,经过264轮激烈竞逐最终以50.1万成交。邓超2015电影新作群演资格拍卖专场吸引3.2万网友围观,成为此次电商年中庆大战中苏宁易购强势分流的利剑。
 

  特点三 跨境购物备受青睐
 

  据了解,今年京东“6·18”全力推进的“全球购”也得到大量消费者的青睐,来自海外的母婴用品、保健品、化妆品也成为此次“6·18”消费者追捧的热点品类,在“6·18”当日,母婴自营销量较5月日均增长近20倍,个护美妆增长超20倍,食品增长400%。
 

  京东在跨境购物方面的逐渐重视,其实也是整个电商企业在开发新市场方面的一个缩影。针对海外购用户,苏宁易购依托国内保税仓最快72小时出仓发货。可见从“海外代购”热潮到各类跨境电商的兴起,国内消费者对海外商品热情还是非常高涨的。
 

  据介绍,京东“全球购”在今年4月正式上线,采用海外直采和开放平台的模式。“6·18”期间,京东全球购业务已涉及到法国红酒、荷兰奶粉、韩国化妆品等众多商品;国美在线则在“6·18期间”靠酒类电商切入,通过GOME酒窖进行海外直采后,推出限量采购。与京东和国美在线的自营为主不同,天猫的平台模式则要解除消费者在正品和物流上的顾虑。这次“6·18”期间,天猫已有2万多个商家参加促销活动,100多个海外品牌同货同价并提供免税包邮政策。而一直低调的亚马逊也在今年6月10日宣布参战,开启“2015年中大促暨首届全球钜惠狂欢节”,整合海外直购、进口直采以及独家海外爆款的全线国际商品。
 

  或许是因为近段时间跨境消费的大热,在“6·18”期间,还有一大批新锐跨境电商异军突起,如专注跨境电商的蜜淘参与了今年“6·18”,不仅保证保税区商品全网最低价,并且保证商品在1~3日到货。还有如网易考拉海购、洋码头等,这些小型电商也意图通过此次大战在市场上博得一席之位。
 

  特点四 赊账消费渐成风气
 

  从消费者的付款方式来看,京东白条等服务也在逐步改变着消费者的网购习惯。此次京东白条也成为电商企业让消费者“冲动消费”的一大利器。数据显示,“6·18”期间京东日均交易额环比上月增长240%,其中“6·18”单日白条订单占比超过8%,80%的白条交易为分期购物。据介绍,白条用户平均客单价是其他用户的两倍,“6·18”期间,最受白条用户欢迎的品类依次为手机、家用电器、电脑,每卖5部手机就有一部是打白条分期的。
 

  而同样是“6·18”期间,苏宁易购以“三零分期”方式拉动消费,即消费者在苏宁易购全站消费满9元即可通过“任性付”支付方式办理三零(零首付、零利息、零手续费)分期,用户无需信用卡、银行卡、支付宝付款,仅凭个人信用就可以在苏宁的线上、线下享受到这一最高额度可达20万元的分期付款服务。据介绍,也正是这一优惠直接拉动了苹果系产品销售,在促销期间2000台iPad mini 25分钟内售罄,1000台13.3英寸MacBook air30分钟售罄。天猫则联合了蚂蚁金服旗下的“花呗”,在天猫可以先消费后分期还款。在“6·18”期间,天猫还推出了校园分期业务,在线大学生最低可享受3000元的信用额度。
 

  数据显示,“6·18”期间有60%的白条交易在移动端完成,可以说移动端也逐渐成为消费者一个新的消费习惯,尤其在整场京东金融“6·18”活动中,移动端表现更加抢眼。据了解,京东财富管理平台约60%的用户是通过移动端来操作业务。供应链金融旗下包括京保贝和京小贷在内的融资产品提供了60亿元的融资支持,这也有效缓解了商户“6·18”的备货压力。京东金融为消费者推出的5款保险,包括众筹跳票取消险、投资信用保障险、海淘保障险、家居无忧保障险及30天退换货险的互联网保险产品,也是京东保险产品借助“6·18”大促的首次亮相。
 

  特点五 三四线城市还是“买大件”
 

  按照传统来说,家电是京东具有战略意义的重要品类,所以“6·18”促销当天,家电类的销售相比去年同期增长150%,其中智能家电和高端产品的热销成为一大亮点。今年“6·18”,京东大家电县乡级市场拓展的“京东帮”服务店首次参与到这个网购狂欢节,他们也交上了一份答卷。数据显示,“6·18”当天“京东帮”订单量是6月17日的3倍多,“京东帮”乡镇订单占比达到60%,并且最终全国超过700家“京东帮”服务店贡献京东大家电销售额中的20%。而“京东帮”服务店在“6·18”当天销售最好的家电品类为空调、平板电视和冰箱。
 

  对于家电成为“6·18”农村电商的主角并不会让人感到意外,据之前调查显示,大家电是目前农村淘宝销售占比最高的一级类目。在售出的大家电中,销量最大的是洗衣机,其次是平板电视,热水器则占据了第三位,冰箱、冰柜、空调也是村民们喜爱的家电。在采购数量上,部分地区还出现了家电批量购买的情况。
 

  不过与跨境电商这样的繁荣相比,农村电商的成绩目前还不算让人满意。
 

  2014年被电商行业称为“农村电商元年”,当时京东官方曾表示,京东既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。并在发表此话的时候配上了两幅照片:一张是纽约时代广场的巨幅广告,而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。今年上半年,以阿里、京东、苏宁、国美为代表的几家电商巨头在农村电商领域直接展开“贴身肉搏”。
 

  不过从目前看,“6·18”期间电商平台在农村电商方面并未集中发力,而且除京东、淘宝外,剩下的电商企业对于农村市场反馈明显不足。
 

  虽然近年来厂商们都在致力于渠道下沉,农村市场成为一块巨大未开发的潜在市场。但其实这并不是件容易的事情。经过几年努力,很多电商企业们仅仅是进入三四线市场,真正的农村市场涉足者寥寥。因为这是实力企业才玩得起的一片市场
 

  特点六 返场让利拉长战线
 

  对于“6·18”促销来说,在18日过后,京东等企业仍希望借助一些品牌的继续促销拉长整个“6·18”的战线。据了解,19、20日两天,京东全球购将会继续推出更多优惠活动,这一举措也迎合了2015年京东全球化布局加速的方向。
 

  除了全球购商品外,19、20日两天仍将有大量品牌商品持续促销;随后京东家电还会在20~26日连续推出“端午钜惠”专场、清仓寻宝日等活动,延续“6·18”期间的促销力度和优惠;苏宁易购还将推出端午节、父亲节等专场活动。消费者购买苏宁易购自营商品单笔订单满1000元将返1300元套券;国美在线也在继续借助着“返场促销”的概念,试图继续引发消费者的关注。目前来看,很多电商企业也努力将“6·18”大促至少持续到6月22日。
 

  在“6·18”过去后的几天时间里,已有业界发出了不一样的声音。有专家分析称,今年电商行业的整体业绩增速预计将有30%~40%的幅度。这也意味着,中国的电商市场正在告别销售额动辄翻番的时代。当这块市场开始步入低速增长期后,一些中小电商肯定会受到不小的冲击。
 

  不过对于声势浩大的“6·18”大促来说,正面积极的声音还是不少。此次大促中,几乎所有参战电商都达成一致的是,在价格战搏杀越来越激烈的当下,电商之间的竞争应该展现出更多商业本质的东西,回归到怎样提供更多创新的服务,为消费者带来更多的价值和惊喜。在今年“6·18”大促中,电商之间的竞争已经出现一些新的苗头,除了“拼价格”之外,竞争的重点也慢慢转移到了“拼玩法”、“拼金融”、“拼服务”等方面,这对主要以“资本补贴消费、赔本赚吆喝”的电商行业来说,无疑是一个好征兆。
 

  无论是什么样的观点,电商企业们接下来该如何发展,就要拭目以待“双11”的到来了。

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