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特斯拉在中国销量疲软带来的思考

据特斯拉汽车公司发布的最新数据显示,2015年第一季度全球销量为10030辆,同比增长55%。3月份中国市场的销量约为370辆,较2月份相比增长140%。
发布时间:2015-06-30 00:48:19        来源:        作者:

        据特斯拉汽车公司发布的最新数据显示,2015年第一季度全球销量为10030辆,同比增长55%。3月份中国市场的销量约为370辆,较2月份相比增长140%。这一数据表明,特斯拉在中国的销量已中止下跌。作为电动汽车行业的领跑者,2014年是特斯拉电动汽车进入中国市场的第一年,这一年特斯拉经历了中国区高管相继换帅、裁员、销售模式遇阻等成长的“烦恼”,相对美国总部定下的10000辆销售目标,全年完成额也不足25%,也远逊于中国电动车企的销售增长率。那么,为何特斯拉在中国市场经营惨淡?此次销量渐涨能长久持续吗?对我国电动汽车的发展又有何启示?值得我们深入研究。
 

  一、特斯拉在我国销量疲软的原因透析
 

  (一)失“天时”:盲目自信的市场规划
 

  特斯拉被美国的成功和进入中国市场的一时热捧冲昏了头脑。经过在美国十多年的苦心经营,依靠其出色的外观和加速性能,特斯拉带动了全球电动汽车热潮。2013年11月特斯拉进入中国市场,原定2014年3000辆车的销售目标,仅在一季度就基本完成。在意外惊喜的刺激下,2014年3月,特斯拉中国区接到了美国总部5000辆车的新销售指标。2014年4月底,特斯拉CEO马斯克造访北京、上海和杭州等城市,面对狂热的粉丝,他和特斯拉团队建立起了期望2014年在华实现销售10000辆车的目标。
 

  然而,在热潮过后,2014年特斯拉在我国的销售量不足预期目标的25%,惨淡的经营业绩使特斯拉在我国迅速走下神坛。特斯拉在美国的成功做法,比如零库存的订单制造、“苹果”式的营销、急剧膨胀的团队、不兼容的充电方式、自主建设的充电网络等,在我国带来的却是大量“跑单”,进口量与销售量之间的巨大差距,以及顾客对销售方式的不认可、不堪重负的人力成本。
 

  (二)失“地利”:充电方式不与国标接轨
 

  在欧洲、日本和中国等国家和地区力求实现充电方式兼容的大背景下,特斯拉的做法特立独行,固执地将其在美国自建充电网络和设施的方式引入中国,坚持自己的充电接口标准,这就丧失了加入中国新能源汽车大发展的最佳切入时机。其原因有三点。第一,特斯拉没有考虑中国家庭与美国家庭在住房上截然不同的区别,家庭充电桩的配置在我国一时还难以实现。第二,仅在大城市中建设超级充电站,没有考虑用户长途旅行的需要。第三,与国家充电标准不兼容,自大任性的表现使其失去了融入本土体系的良机。美国公司到中国来,就应该遵守中国的标准。
 

  (三)失“人和”:决策失衡造成人事变动频繁
 

  不断更迭管理团队,是导致特斯拉在华急功近利、失去市场信任的一大败笔。特斯拉自进入中国市场后,高层人事变动频繁。按时间脉络梳理,2013年3月,原宾利中国区总经理郑顺景加入特斯拉,担任中国区总经理,2014年3月离职;2013年11月吴碧瑄加入特斯拉,担任全球副总裁兼中国区总裁,2014年11月离开,在任时间同样仅一年;2015年1月离职的特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊,在职时间仅4个月。对于需要经验积累和关系沉淀的中国市场而言,过于“集权”的马斯克,使特斯拉中国区一直没有清晰和统一的管理权划分,管理层缺少足够的话语权。管理层短期更替的恶性循环和大幅裁员,不仅使特斯拉中国团队人心浮动,更严重影响了特斯拉在中国的形象。
 

  二、特斯拉在我国陷入困境带来的思考
 

  (一)应尊重汽车市场的客观要求
 

  无论是传统汽车还是电动汽车,必须明确自身是汽车家族的一员,才可立足汽车市场。一方面,汽车在市场中有其商品价值和使用价值,对品牌、外型、配置、性能、价格的偏好都会影响顾客的选择,忽视其中任何一个因素,都可能影响汽车在市场中的份额。电动汽车的消费者,都不同程度地体验过传统汽车,出于思维惯性,他们仍会从汽车设计、制造、销售、服务和驾驶等角度去评价特斯拉,调查显示,特斯拉提供给消费者的驾驶感受是比较难以适应的。另一方面,中国汽车市场有自己的特色,消费者有自我评价标准;面对中国消费者的热情,特斯拉在销售时的预订模式和8-9个月的长周期提车期限,表现出了过分自信,其实是对中国消费者购买习惯缺乏认识和尊重的表现。
 

  (二)靠单方力量无法解决充电问题
 

  公共充电网络和个体充电桩的建设,必须依靠多方力量来实现。国内外充电网络建设的推动力主要来自于政府,电网企业、电动汽车制造企业、社会资本是建设和投资的三个主要参与方。目前,我国电网企业侧重于干线公路的充电网络建设,社会投资更多关注城市公共场所的充电站建设,车企则在用户个人充电设施建设方面承担着重要角色。尽管国家和地方政府均采取了一系列政策推进充电网络建设,但由于体制机制、经济效益等问题,尚无企业在充电网络建设与运营中发挥主导作用,致使充电建设的长期性和稳定性受到影响,难以吸引更多社会投资参与其中。
 

  (三)用本土化推动电动汽车发展
 

  由美国总部制定中国市场的销售战略,是特斯拉中国团队难有作为的主因。特斯拉的几任中国区负责人都非等闲之辈,他们及其团队针对中国市场的发展都提出过许多有价值的建议。例如,特斯拉中国区2014年曾高调宣布进驻天猫商城,参战天猫“双11”购物狂欢节,这是特斯拉中国在自身官网销售渠道之外,首次尝试与第三方平台联手销售合作。但可惜的是,该计划最后遭到美国总部的强势否决。天猫合作风波暴露了特斯拉中国与美国总部的沟通不畅,以及特斯拉在中国市场落地的难度。入乡随俗本是国外汽车进入中国市场的一条成功经验,但很显然,特斯拉在进入中国市场时却忽略了本土化。
 

  三、对我国电动汽车发展的几点启示和建议
 

  (一)通过标准化支持电动汽车规范发展
 

  一是增加电动汽车安全强制标准。因大量电池的存在,消费者对电动汽车安全性能的担忧更多一些。所以,除了继续抓好技术进步外,还需明确安全定义和安全值范围,通过建立强制标准为电动汽车安全认证打好基础。二是继续完善充电标准体系。在达到充电接口统一的最基本要求后,充电电压、充电电流、交/直流充电方式等也需要有统一的标准。否则,欠缺标准的“兼容”易缩短电池寿命,形成安全隐患。三是加强国际合作,特别要充分利用中欧、中德、中美、中日政府间的合作机制,全面推进我国电动汽车标准体系的国际化进程,加大我国的话语权。
 

  (二)让车企成为充电网络建设的主导者
 

  一是支持车企联合充电服务企业在公共区域建设充电网络。借鉴日本的成功经验,由充电服务企业承担建设成本及维护费用,在政府投资或基金的支持下,在商场、超市、便利店等公共商业区域设置充电设施。二是鼓励车企主导家庭充电设施的建设。家庭慢充是电动汽车最合理的充电方式,应出台激励和补贴政策,将电动汽车销售与家庭充电设施配套纳入城市电动汽车发展鼓励措施中,政府主要负责“清障”工作,协调企业、社区、电网之间的关系。三是采用新能源建设充电网络。将光伏和风电等可再生能源的支持政策与电动汽车发展接轨,借鉴特斯拉的经验,支持车企主导可再生能源免费充电设施与网络的建设,使新能源汽车真正使用新能源,降低电动汽车使用成本。
 

  (三)推进电动汽车发展应以用户需求为导向
 

  第一,支持发展满足消费者实际需求的动力电池。特别是在电池的安全性、使用寿命、能量密度提高、降低成本、环境适应性等五个方面,重点发展经济适用、安全可靠的电池产品,降低整车成本。第二,充分发挥市场配置资源的决定性作用。政府在电动车充电设施建设中,要做到既不缺位也不越位,建议出台相关政策,要求一线城市的新建小区和商住楼宇必须建设一定比例的充电桩,或者是提前铺设好电线、预留电容,并将该模式逐步向二、三线城市推广,鼓励已建小区实施充电桩建设改造计划,发展便携式充电装置及配套服务。

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